盲盒经济席卷市场，背后的新经济逻辑是什么？

人生犹如一盒饼干，盲盒你永远不晓得下一颗是经济经济哪些气味。”虽然不少人觉得从去年末开始爆红的席卷wb转发自助下单平台盲盒是一把新的“割茴香刀”，但还是市场有人用影片《阿甘正传》这句台词去形容“抽盲盒”。

现在，背后这个诞生于美国扭蛋文化的逻辑“盲盒经济”在国外大行其道，不少年青人对于“不确定性”欲罢不能，盲盒上海有爱好者甚至年花10亿元订购。经济经济

盲盒玩法也延展到多个行业，席卷频频出现跨界产品：饮料的市场限量版盲盒，包含宇航员、背后包租公等行业角色的逻辑旺仔果汁职业罐，藏有小螃蟹、盲盒花椒鸡或小馋猫田鸡的经济经济生鲜盲盒……都逐渐成为不少消费者的新宠。

“盲盒热”席卷市场，席卷其背后的新经济逻辑是哪些？为何这么多年青人痴迷？盲盒生意有多火？观海新闻记者对岛城市场做了调查。

在凯德广场一家盲盒店内，店员展示打开的wb转发自助下单平台盲盒。

不少年青人忍不住来“剁手”

盲盒魅力难挡

每次坐轻轨到凯德广场换乘时，放学回去的上海白领魏男士都忍不住坐扶梯来到盲盒售卖机的对面，跟随所要求的流程扫码、付款、抽盒，一系列动作完成后，她从售卖机掏出袋子，最紧张的时刻来了——打开袋子，倘若是陌生的景品，她会欢喜窃喜，假如抽到重复的，则打算第二天带回公司送朋友。

假如没有一次性抽到心仪的样式，她一般会抱着侥幸心理进行多次抽盒，一次又一次地“砸钱”。虽然大多时侯结果都是沮丧的，并且每次拆盒的过程都令人着迷，“买盲盒全凭运气，而且这些‘神秘性’和‘不确定性’也缔造了盲盒的乐趣所在。”因为自己的“冲动”消费，魏男士在购买盲盒的过程中抽到了许多重复款，“我以前为了某一个自己喜欢的盲盒公仔，花700多块钱直接买了一整箱回去。假如之后再遇见，我也还是会心甘甘愿出钱买，由于是真的喜欢。”

和魏男士这样忍不住“剁手”抽盲盒的年青人也越来越多。在上海一家外企下班的盲盒爱好者小欧最喜欢的是泡泡玛特家Dimoo系列盲盒，她表示自己是个理智玩家，三年时间里搜集了约70个，有一个三层衣柜专门用以陈列那些玩偶，“也许未来会有一面墙吧”。

在上海，盲盒自助售卖机已覆盖几乎所有的超市。据部份超市相关负责人介绍，盲盒的售卖量仍然居高不下。此前，淘宝发布的《95后玩家剁手力榜单》中如何播放量上十万，全省约有20千人年消费10亿元在盲盒中，其中包括部份的上海爱好者。

盲盒店内的公仔。

为什么让年青人欲罢不能？

饱含魅力的“不确定性”

盲盒，起源于上世纪80年代席卷美国的扭蛋机。扭蛋里的玩具，须要打开扭蛋后才会知晓。2019年，盲盒经济在我国开始迎来了属于自己的高光时刻，从兴盛的市场可以看出，年青人对盲盒的狂热已产生了一种热潮。而在小红书、B站等年青化平台记者搜索“盲盒”二字，热门的盲盒盲拆视频几乎都有超数十万的播放量；在豆瓣，搜索“盲盒”“换娃”等关键字，几乎每位相关贴子都能有上百的回复。

记者在上海多个超市发觉，时下最热的盲盒是各类时尚玩具盲盒。在万象城一家盲盒店内，尽管在工作日，店内客户也较多，且大多为年青男性，部份热门样式的盲盒已出现缺货状态，且有多位客人一次订购多个盲盒，消费金额达上百元。

无论是专卖店还是自助售货机，盲盒一般以系列的方式进行售卖，每位系列通常有8-12种样式，单个售价为40-70元。玩家们总是想拥有所有的样式，追求系列“大团圆”。

“主要是抽到的那刹那间比较开心。”记者专访中，多位受访盲盒爱好者表示目前市场上盲盒的价钱在自己的可接受范围内。盲盒爱好者居民许男士告诉记者，自己订购盲盒并不是为了随大流，而是真的能从中得到快乐。许男士表示，这能让自己在繁忙的工作之余放松身心、卸除疲累，自从“入坑”盲盒以后，自己的态度也显得平和许多，“我对盲盒的理解是每抽到的一个盲盒公仔都代表着一份不一样的运气，但都是好的。它们对我来说既医治了内心，又教会了我在成长路上应当时刻保持一颗平时心，争取但不强求。”

不过，对上海另外一些盲盒玩家来说，“一入盲盒深似海，自此皮夹是路人”，这并非是套话，订购力最强的消费者一年订购盲盒甚至斥资百万。

仅从总价上看，盲盒虽然并不贵。不过，因为其不确定性以及产品的限定性，消费者想要集齐整个系列难上加难。“除常规款外还有第13个‘隐藏款’，隐藏款被抽到的机率要低好多，大多为1/144。”知名盲盒公司泡泡玛特上海区域负责人孙总监表示，她们的产品定位为一二线城市，年纪在18至35岁之间的年青白领如何播放量上十万，其中男性占比达75%。不难看出，有着精致设计的盲盒，切中了现今“悦己型”消费趋势，顺应了部份男性消费者的“童心”、“少女心”之余，也满足其玩儿态度。

万物皆可“盲”

盲盒隐藏大市场

不仅玩具盲盒之外，盲盒经济还扩充到许多其他消费领域，其消费场景正跟更多的商品结合。

包括故宫、麦当劳、上海迪斯尼在内的多个店家均将盲盒概念引入自己的产品。去年4月，“故宫天猫”推出了“宫廷宝贝”“猫祥瑞”等主题盲盒，国庆期间还推出了故宫猫国庆限量盲盒，引起广大消费者的订购风潮。

与直接开售盲盒类产品不同，上海一家代理阿迪、耐克等运动品牌衣服的电商则利用盲盒这一手段进行产品营销。去年双十一，该电商推出了“抽盲鞋”活动，消费者下单后，会不确定地收到同等价钱同等尺码但不同类型的衣服，甚至还有“意外惊喜”。“双11当日这些活动卖了50亿元，挺吸引年青人的。”该电商负责人说。

而在餐饮领域，从今年开始，一大波如呷哺呷哺、瑞幸、奈雪的茶等餐饮品牌纷纷开启“盲盒营销”吸引消费者。例如呷哺呷哺开售的攀越者盲盒；奈雪的茶推出圣诞螭龙香氛喷雾盲盒；麦当劳、饿了么日前联合30个国潮品牌联名推出30款华诞记念潮T，这种T恤都将以盲盒的方式开售……

可见，有关盲盒的新型营销没有只局限在“潮流景品”，实体书城、文创、餐饮等行业都推出盲盒。由于企业们借盲盒经济这股东风，能完善消费者对品牌更丰富的联想，并借此圈粉，降低消费频次。

专家观点